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“新网红”海尔:80万蓝V总教头如何炼成?

产业信息网 2017-06-13 来源:Admin5 可分享

笑怼董明珠,海尔的俏皮新画风开始了

  在最近的新媒体领域,高考无疑是各企业挖空心思营销的最大战场。其中,80万蓝V总教头海尔的借势营销来得颇具戏剧性。

  海尔的新画风,

  从笑怼董明珠谈起

  6月9日,董明珠在2014年股东大会上的一段对话视频被网友扒了出来。由于格力线上商城无法提供售前服务,其中一名与会者选择购买了海尔冰箱。董明珠在视频截图上的话亮了:“但是唯一不能接受就是你不应该去买海尔。”而让人眼前一亮的是海尔的回复“这是一道送分题啊,抽一个答对并转发的宝宝送海尔‘静+’自清洁空调一台”。

  6月10日,海尔再次犹如神来之笔,在其官微发了一条:“来,造句,#我唯一不能接受的#—— ”随后,旺仔俱乐部、极路由、娃哈哈等数百甚至千余家品牌纷纷接龙:“我唯一不能接受的就是你零食不选旺仔,给答对抽中空调的宝宝再送一箱旺仔零食!”“ 我唯一不能接受的就是你路由器不用极路由,给答对抽空调的宝宝再送一个王俊凯电影长城定制充电宝”……

  BUT!真正的高潮在当日下午5:02。“周末了,高考也考完了,又能好好刷微博了,开心,转发微博,抽送一台海尔料理机,祝你天天都能高兴”,海尔这条拉家常式、并无太多创意的微博,在26小时后竟获得218622条转发、28838条评论、9725个点赞。奥秘之一仍是众兄弟品牌的接龙赠送礼物,部分品牌在评论中同样获得高达6767个、4148个等点赞量。这一次,海尔还成为规则制定者:“这次不是所有奖都给一个人,是每一等奖抽一个人。这样如果有100份奖品就抽100个人。”

  事实上,从2016年唐嫣罗晋公开恋情时,用评论“啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么”带歪一片画风开始,海尔便经常像位老大哥一样,领着各大品牌玩“接龙游戏”。

  网红特质变迁路:

  拼文字、搞怪……

  在笔者看来,某种程度上讲,这种玩法形成了一个堪称“闭环”的B T0 C生态圈:企业在这里抢占“沙发”,通过接龙及赠送礼物实现品牌曝光和导流;用户在这里看到有趣有料好玩的内容,积极互动的同时,赢得获取礼物的机会。

  多个品牌长期在一个品牌官微下大玩“接龙游戏”的盛况,在整个网红生态中,几乎为海尔独有,奠定了海尔新媒体去中心化的“新网红形象”。

  艾瑞咨询发布的《2016年中国网红生态研究报告》显示,网红现象从1994年中国进入互联网初期开始,经历了拼文字(如痞子蔡、安妮宝贝),到搞怪(如芙蓉姐姐、凤姐),再到目前拼颜值和能力的不同发展阶段,而未来拼的是内容。现阶段网红的重要特征是个人特质+互动能力+去中心化传播。

  毫无疑问,这些特征海尔新媒体都具备:它有烧脑的Idea、强大的话题和内容生产能力;有人格化后自己独特的形象和特质;有与用户新型且不可替代的交互关系;更重要的是,它还有别人不可多得的去中心化机制。如此,海尔想不当企业网红都难。

  坦率说,从微博粉丝数量上看,海尔的80万并不算多,小米公司、杜蕾斯等都比海尔高出一大截。在热点事件的借势营销上,相对于天然污的杜蕾斯,耐用消费品牌并不占优势。然而,海尔的“新网红形象”有其鲜明的独特性,它与杜蕾斯等企业网红最大的区别在于:杜蕾斯等仅为本企业消费者或潜在消费者服务,属于“单用户”模式,而海尔不满足于此,它还为其他品牌提供服务,形成独特的“双用户”模式,即消费者或潜在消费者+其他企业。可以说,在这个“人人皆媒体”的时代,海尔新媒体成为了真正的媒体平台——早已告别海尔品宣传部门的单一角色,演进成为一个能创造传播价值的优质平台。

  去中心化战略变革,

  海尔这样玩嗨

  无疑,曾经传统家电品牌的海尔如今在新媒体运营上的表现让人刮目相看。但品牌林立之下,为什么海尔能单单晋升为新网红?笔者认为无外乎以下几点:

  首先,机制变革让“去中心化”真正落地。

  互联网领域最受欢迎的“预言家” 凯文·凯利曾表示,去中心化、流体化、移动化是未来的三大主要趋势。无疑,海尔抓住了趋势,再次成为国内企业管理创新的弄潮儿。

  据海尔新媒体总监沈方俊介绍,从2016年1月开始,海尔集团新媒体部门就整体持资创业,变成了在海尔集团文化产业平台里面的一个创业公司,可以承接其他企业的传播工作。这一改变是彻底的,打破了传统的“科层制”,人事权、决策权和财务权直接下放到小微,实现了真正的“去中心化”。

  这受益于海尔集团基于互联网时代的战略变革。诞生于1984年的海尔集团,在观海者张瑞敏的带领下,实现了从“海尔,中国造”,到“海尔,世界造”,再到 “海尔,网络造”的升级转变。如今,在互联网管理模式下,“人单合一,小微引爆”,企业的组织结构最终发展为以小微为基本单元的网状组织,企业成了创业平台,而员工则成为一个个创客。这种集团内部机制创新,给海尔新媒体带来的活力是无限的,也是较难复制的。

  其次,巧妙打造共享的新媒体“生态圈”。

  “去中心化”不仅表现在企业内部的组织结构上,从海尔新媒体内容生产的信息流来看,它同样明显存在,并已形成一个相对成熟的新媒体“生态圈”。在这个资源开放的“生态圈”里,海尔处于主导地位,但并非唯一一个中心,而是形成了“多点对多点”的新模式——不同的品牌、不同的用户在此相遇、共同玩嗨,最终实现共享、共赢。

  正如前文所述,海尔新媒体成为一个能为企业创造传播价值的优质平台。2016年5月13日,海尔发布广告位招租:“这里是海尔新广告位,只招大老板”一周时间不到,至少有100多家公司,主动联系海尔邀约广告位。经过多维度的综合筛选,宝钢、东风汽车、暴风魔镜等都成为了海尔的广告主。一年之后的2017年5月22日,海尔以蓝V总教头微信聊天记录遭曝光的方式,再次发布消息:“官方微博,100万起投,人民币哟”。

  通过粉丝互动、品牌跨界等方式,海尔新媒体也成了“网红制造者”。由它捧红的企业网红,最典型的如旺仔,仅用700元的礼品就收获了500万线上阅读量、千万品牌曝光量,成为新媒体营销的经典案例。

  如果说用户是上帝,在海尔打造的新媒体“生态圈”里,得益于连接、共享的互联网精神,企业用户同样享受着上帝的礼遇。5月10日的首届中国品牌日,海尔不发布自家产品信息,而是联合12家民族企业为粉丝送礼。

  再次,新型交互方式成为企业“发动机”。

  新型交互方式的核心,是对用户需求的了解,以及对用户价值的尊重和获取。智能制造时代,根据用户需求进行个性化定制是大势所趋。海尔新媒体通过这种新型用户交互方式,已经深度参与了企业产品的研发、营销、升级等全过程。

  “冷宫冰箱”的问世便是最好例证。故宫淘宝发微博称有粉丝想要一个冷宫的冰箱贴,海尔被网友圈出后回复“容我考虑一下”。24小时候,“冷宫冰箱”概念图在海尔官微推出;15天后,样品机推出,第一台样机送给客户。一个用户需求从发现到产品完成,仅用了16天时间,堪称神速。

  新媒体作为企业了解用户需求最便捷、最迅速的窗口之一,必然将发挥越来越重要的作用。

  写到这里,笔者想起,张瑞敏在2014年业已抛出的先锐观点:“企业无边界、管理无领导、供应链无尺度”。海尔,网络造,而网络没有边界。海纳百川,包罗万象,且有容乃大。

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